Community Management et gestion de crise

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Community Management et gestion de crise

8_Gestion de crise par QSN-DigiTal


Régulièrement, les médias se font l’écho de comportements de Community Managers ayant suscité de vives réactions sur les réseaux sociaux. Cette publicité de réactions positives ou négatives contribue à créer une image souvent erronée de la fonction de Community Manager et risque d’influencer de futurs comportements.

Community management , c’est quoi ?

La fonction de community managemer, ou gestionnaire de communauté, a pour but d’animer une communauté, c’est-à-dire : répondre, fédérer, amplifier, valoriser, égayer, inciter, encourager et bien sûr modérer. Véritable porte-parole de l’entreprise, le/la community manager facilitera et gèrera les échanges avec les membres de la communauté et leurs interactions vis-à-vis de l’entreprise.

Ce rôle d’animation nécessite de proposer des informations et des services utiles aux membres de la communauté en respectant l’image et les valeurs de l’entreprise. Ce n’est pas le/la community manager qui s’exprime à titre personnel mais bien l’entreprise. Cette perception du rôle du community manager est primordiale pour éviter les dérapages potentiels au quotidien comme en situation de crise.

Community management et gestion de l’eReputation

L’objectif de création de communauté est de permettre de centraliser les remarques et interactions possibles avec la marque afin d’intervenir plus rapidement. Il s’agit dès lors d’un véritable canal officiel de communication permettant de gérer plus facilement l’image de l’entreprise et d’être en mesure d’apporter ses propres arguments, sans dépendre uniquement de l’influence que peuvent avoir des avis tiers.

Il ne s’agit pas simplement de « publier un truc sur Facebook », comme on peut souvent l’entendre, mais de proposer des contenus et des échanges en respectant une ligne éditoriale, un ton et l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle-même.

Par conséquent, toutes les publications et interactions du community manager seront perçues comme la voix officielle. Si l’objectif assumé de la marque au travers de sa communauté est bien d’améliorer son image auprès de ses clients et prospects en humanisant la relation qu’elle y propose, le/la community manager ne doit à aucun moment oublier ce paradigme.

Par mesure de précaution, un Community Manager devra donc s’appliquer au-moins 2 des règles que l’on a l’habitude d’entre dans les films et séries d’outre-atlantique, issues des « Miranda Rights » :

« Anything you say can and will be used against you » 

Tout ce que vous direz sera retenu contre-vous (donc contre l’entreprise)

« You have the right to remain silent »

Vous pouvez (aussi) ne rien dire (à certains moments)

8_CM et gestion de crise_1_par QSN-DigiTal

La marque Les Produits Laitiers aurait dû appliquer cette règle de précaution avant de décider de rebondir sur une actualité, pensant que l’humour de son détournement irait à son avantage. Ce ne fut pas le cas.

8_CM et gestion de crise_2_par QSN-DigiTal

Community management et modération

Savoir modérer les propos tenus au sein de sa Communauté  est indispensable. Les membres n’hésiteront pas à quitter la Communauté si les propos et les échanges dérapent ou n’ont plus de rapport avec l’objectif initial. Mettre en place une Charte de comportement au sein de sa Communauté est donc une précaution, que l’on soit dans un univers B2C ou B2B. Personne n’est à l’abri d’un dérapage. La Charte rappellera l’objectif de la Communauté mais précisera également ce qui ne sera pas toléré et pourra faire l’objet de suppression.

Le/la Community Manager devra donc savoir réagir et gérer les remarques en fonction de plusieurs critères :

  • Origine du commentaire : l’analyse de la source est déterminant pour définir la réaction (client, prospect, bloggeur, influenceur, journaliste, Troll)
  • Type de commentaire : faut-il apporter une réponse, si oui publiquement ou en privé ?8_CM et gestion de crise_3_par QSN-DigiTal
  • Rapidité : la réactivité est primordiale sur les réseaux sociaux pour éviter que d’autres personnes entrent dans la conversation ou que la personne ne s’impatiente. Le/la community manager doit savoir prioriser sa gestion aussi en fonction des canaux.

Par exemple, le délai moyen d’attente d’une personne sollicitant une marque via Twitter est de 1 heure. Attention toutefois à ne pas confondre rapidité et précipitation.

  •  Réponse : les réponses devront toujours être professionnelles, transparentes, exactes et ne pas laisser de place à interprétation. Pour cela, il est important de respecter une Charte rédactionnelle validée dans le cadre de sa stratégie de présence social media : comment s’exprimer, quel ton utiliser, dans quels cas s’autorise-t-ton à utiliser des hashtags et des émoticons, peut-on s’autoriser l’humour ? Autant de points qui ne doivent pas être à l’initiative d’une personne mais découler d’une véritable stratégie. Il est utile de rappeler que ce n’est pas le/la community manager qui s’exprime mais l’entreprise. Par conséquent, les réponses ne peuvent pas différer en fonction de la personne qui intervient au nom de l’entreprise.
  •  Faut-il supprimer un commentaire ? Si vous ne voulez pas subir un « effet Streisand » (voir la définition Wikipedia ICI ), la Charte de votre Communauté pourra justifier de la suppression de certains commentaires.

 

Community management et « bad buzz »

En situation de gestion de crise, la réponse à apporter devra non seulement respecter les principes cités précédemment mais devra en plus faire l’objet d’une validation. Le/la community manager, autonome le reste du temps, ne devra pas cette fois agir seul(e). Toutefois, les « décideurs » du message devront tenir compte de l’expérience du community manager pour adapter le message aux réseaux sociaux.

8_CM et gestion de crise_4_par QSN-DigiTal

Attention aussi de ne pas tomber dans le piège qui consiste à vouloir soi-même créer le buzz. Il y a peu de chances que cela tourne à son avantage, comme dans le cas de Transavia, ou le Community Manager semble de toute évidence avoir fait la confusion entre le levier de communication officiel de la Compagnie aérienne et son profil personnel. Pour comprendre sa réponse, il faut savoir que la personne en question était actrice de films pour adultes…

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Auteur : Frédéric Foschiani – Président/Fondateur QSN-DigiTal

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