4 obstacles à la mise en place d’une présence social media efficace

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4 obstacles à la mise en place d’une présence social media efficace

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Il est acquis que les entreprises doivent aujourd’hui être présentes sur les réseaux sociaux. Leviers de communication et d’intéractions désormais incontournables, leur mise en place et leur utilisation efficace sont encore trop souvent contrariées par de nombreux obstacles internes.

Ces obstacles prouvent à quel point il est important de professionnaliser sa réflexion quant à l’utilisation des réseaux sociaux dans un univers professionnel.

Le top management

De nombreux responsables ne perçoivent pas les enjeux des réseaux sociaux pour l’entreprise. Bien souvent par méconnaissance, par le fait de ne pas être utilisateur des réseaux sociaux, de nombreux décideurs n’appréhendent pas ce que représentent les réseaux sociaux dans notre société et n’identifient pas les applications possibles pour leur activité professionnelle.

Sensibiliser les décideurs aux usages, aux attentes des utilisateurs, aux bénéfices et aux risques  potentiels est alors un préalable.

L’intégration des réseaux sociaux au sein de différents processus de l’entreprise aura de nombreuses conséquences, notamment sur l’organisation. Il est donc indispensable que la mise en place des réseaux sociaux soit intégrée à la stratégie de l’entreprise et par conséquent puisse être soutenue et encouragée par le management.

La stratégie

Pour chacun de ses processus, l’entreprise fixe des objectifs. Il doit en être de même pour l’utilisation des réseaux sociaux. Créer un compte sur un réseau social n’est pas un objectif en soi.

Définir une stratégie pour son utilisation des réseaux sociaux permettra de professionnaliser son approche et de crédibiliser sa réflexion.

Il existe de nombreux objectifs de communication au sein d’une entreprise qui s’adresseront à des audiences spécifiques : communication institutionnelle, relation client, prospection, ventes, fidélisation, recrutement, marque-employeur, communication interne, …

Les réseaux sociaux devront donc être intégrés à chacun de ces objectifs en proposant une valeur ajoutée aux leviers déjà utilisés. Pour être efficaces à l’atteinte d’un objectif, les réseaux sociaux devront être complémentaires de ce qui est déjà proposé, mais certainement pas se contenter de proposer une simple redite de ce qui est fait par ailleurs.

Il ne s’agira pas simplement de publier sur un réseau social, mais de proposer des contenus et des échanges en respectant une ligne éditoriale, un ton et l’image que l’entreprise souhaite donner d’elle-même, par rapport à un objectif précis.

Les étapes à respecter pour définir sa stratégie :

  • Définir son objectif
  • Choisir son audience-cible
  • Intégrer les actions existantes
  • Définir la valeur ajoutée du nouveau canal
  • Identifier les réseaux sociaux adaptés
  • Définir sa ligne éditoriale
  • Définir les indicateurs de succès
  • Définir les rôles et identifier les obstacles

 

Le ROI et les KPI

Dans la définition de sa stratégie, il est indispensable de définir les indicateurs de mesures qui permettront de s’assurer que les actions entreprises permettent d’atteindre l’objectif.

Mais les indicateurs de mesure (KPI – Key Performance Indicator), ne doivent pas être assimilés systématiquement à des indicateurs de type ROI (Return On Investment). Tout simplement parce-que toutes les actions ne peuvent pas être mesurées avec un retour sur investissement.

En dehors des réseaux sociaux, toutes les actions ne sont pas systématiquement mesurées sous l’angle du ROI. Alors pourquoi vouloir être plus exigeant avec ces canaux ?

Il faudra là encore sensibiliser et expliquer ce que sont des indicateurs pertinents par rapport à un objectif spécifique.

Le ROI pourra être mesuré pour des actions de vente, d’inscription, de recrutement par exemple.

Mais pour des actions de visibilité, de notoriété, de fidélisation, il sera plus pertinent d’avoir recours à des indicateurs de type ROA (Return On Attention), afin de mesurer par exemple l’augmentation de la visibilité, l’intérêt suscité par ses publications, le trafic généré,…

A certaines occasions, il peut être difficile de trouver des indicateurs de mesures pertinents. Dans ce cas, pour convaincre malgré tout de la pertinence de l’action envisagée, on mesurera ce que risque l’entreprise en s’abstenant. On parlera alors d’un indicateur de type RONI (Risk Of Non Investment).

 

L’organisation

La mise en place et la gestion de réseaux sociaux aura inévitablement des conséquences sur l’organisation au sein de l’entreprise. Cet aspect opérationnel doit impérativement être pris en compte lors de la définition de son plan stratégie.

 Les ressources

Il faudra ainsi identifier pour chaque type d’action les ressources potentiellement impliquées, en interne et en externe. Qu’il s’agisse de création de contenus (visuels, vidéos, articles), de gestion des interactions, réponses aux questions,…plusieurs personnes peuvent être impliquées dans l’entreprise. Le management des différentes personnes impliquées devra avoir conscience de cette nouvelle charge dans l’organisation de leurs équipes.

 

Les processus

La question des processus est également très importante. Les processus existants pour les leviers habituels de communication ne sont souvent pas adaptés aux usages et exigences des utilisateurs des réseaux sociaux. Les échanges entre services pour valider des contenus (visuels, éditoriaux) mais également pour répondre à des questions de clients issues de ces canaux devront être adaptés pour raccourcir drastiquement les délais et permettre d’assurer un service de qualité. Sachant que pour une question posée sur Twitter, le délai d’attente maximum est d’une heure, on comprend mieux l’importance d’anticiper l’aspect opérationnel lié aux attentes suscitées par un canal avant de proposer ce type de service et ne pas générer de frustration, voire, pénaliser l’image de l’entreprise.

 

Le budget

Les budgets, ou plutôt l’absence de budget, peut être un obstacle supplémentaire à la mise en œuvre d’actions sur les réseaux sociaux.

Sous-traiter la création de contenus éditoriaux ou vidéos impliquera par exemple du budget, tout comme l’utilisation d’outils permettant de professionnaliser son utilisation des réseaux sociaux. Ce sera le cas avec des outils professionnels de community management qui permettront de mieux organiser sa charge de travail en programmant ses publications, de bénéficier d’une visibilité et de suivi plus efficace des interactions, de bénéficier d’indicateurs de mesures automatisés (plutôt qu’un comptage manuel chronophage voire inenvisageable), de collaborer entre Services,…

Bien évidemment, vouloir proposer des campagnes sponsorisées, qui devient un incontournable pour gagner en visibilité ou pour de véritables campagnes de ventes, ne peut se faire sans budget.

 

Auteur : Frédéric Foschiani – Président/Fondateur QSN-DigiTal

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